유명연예인의 금연캠페인과 금연정책

초록

최근 보건복지부에 따르면, 년간 4만명 이상이 흡연으로 인해 사망하고 이로 인한 사회 경제적 부담은 10조원 이상인 것으로 나타나고 있다. 흡연으로 인한 건강 폐해와 사회 경제적 손실을 줄이기 위하여 보건복지부는 2000년부터 지금까지 매년 TV 금연 공익광고 캠페인을 벌여오고 있다. 2002년 4월에는 당시 폐암으로 투병 중이던 유명 연예인 코미디언 이주일씨를 범국민금연운동추진위원회 공동대표로 위촉하고 그를 모델로 하여 텔레비전 금연 광고 캠페인을 실시했다. “담배는 독약입니다”라는 캠페인 제목 하에 “금연, 빠를수록 좋습니다”라는 금연 메시지를 KBS 50회, MBC 72회, SBS 97회, EBS 57회 방송하였다. 이주일씨는 담배를 많이 피우는 소위 골초로 잘 알려져 왔고, 또 40대 이상의 성인이면 그를 모르는 사람이 없을 정도로 유명한 코미디언이었기 때문에 일반 대중들에게 흡연의 해로움을 널리 홍보하는데 매우 효과적일 것으로 기대되었다. 실제로 금연 캠페인 후 전국 13-59세 1000명을 대상으로 실시한 설문조사에서 응답자의 84.6%가 이 금연 캠페인을 시청한 경험이 있는 것으로 나타났다(보건복지부, 2005). 그러나 국내에서는 텔레비전 금연 광고 캠페인을 실시한 역사가 비교적 짧고 그로 인하여 그러한 캠페인의 효과에 관한 연구가 부족한 것이 현실이다. 많은 예산과 시간을 투입하여 실시하는 금연 공익 광고 캠페인의 효과를 검증하는 것은 정책적 차원에서 매우 중요한 가치를 지닌다. 뿐만 아니라 이러한 캠페인 효과 검증은 커뮤니케이션 이론의 발전을 위해서도 중요하다. 이러한 맥락에서 이 연구는 유명 연예인 코미디언 이주일씨를 모델로 한 금연 광고 캠페인의 효과를 인지적이고 행동적인 차원에서 평가하는데 초점을 두었다. 이 연구를 위해 서울에 있는 고등학생, 대학생, 직장인 582명을 대상으로 2002년 7월 첫째 주와 둘째 주에 걸쳐 설문조사를 실시하였다. LISREL을 활용하여 주요 개념들의 측정모형 적합도 분석 결과 모두 적합한 것으로 나타났다. 그리고 연구모형 적합도 검증결과, χ2(df)=119.63(82), p<.01, GFI=.91, NFI=.92, CFI=.97, RMSEA=.054로 나타났다. 즉, 연구모형은 측정자료에 적합한 것으로 밝혀졌다. 그리고 연구가설은 모두 지지되었다. 유명 연예인이 등장하는 금연캠페인 시청자들의 유명인에 대한 신뢰도, 금연캠페인 회상도 및 위협소구는 시청자들의 금연에 대한 인식을 변화시키는 것으로 나타났다. 이러한 인식변화는 금연의도뿐만 아니라 구체적인 행동변화까지 끌어낼 수 있었다. 이러한 연구결과는 유명 연예인을 등장시킨 금연캠페인의 성공가능성을 보여준다. 이는 우리나라의 금연정책 수립 및 집행에 많은 시사점을 주고 있다. 다만, 이 연구의 표본이 서울의 특정 연령층에 한정되어 있어서 일반화시킬 수 없는 한계를 지니고 있으므로 이 연구결과를 정책에 반영하는데 있어서 주의를 기울일 필요는 있다. 이 연구는 부족하나마 다음과 같은 점에서 가치를 지닌다. 유명인 모델의 광고효과와 위협소구 메시지의 광고효과를 접목시킨 연구는 국내외에서도 드물다. 따라서 이 연구는 이러한 두가지 요소를 접목시킴으로써 광고효과이론의 발전에 기여할 수 있으리라 본다. 또 이 연구 결과는 우리나라 금연캠페인과 금연정책을 위한 중요한 정보를 제공하고 있다.