고려상표군 간의 집단유인 효과에 관한 탐험적 연구

초록

마케팅 분야에서 선택확률의 연구는 중요한 이슈이며, 현재도 사용되는 소비자 선택모델의 보편적인 가정은 신규브랜드가 시장에 진입할 때 기존브랜드의 선택확률은 감소하거나 최소한 증가할 수 없다는 것이었다. 그러나 연구결과 어떤 특정한 경우에는 이러한 가정과 달리 신규브랜드가 진입할 경우에도 기존브랜드의 시장점유율이 증대되는 현상이 발견되었다. 본 연구에서는 이러한 유인효과의 현실적용의 한계를 극복하고자, 전체시장을 복수의 고려상표군으로 구성된 집합체라고 가정하고 개별 브랜드 2개를 기준으로 연구되었던 유인효과의 선행연구 결과를 바탕으로, 현실적인 시장상황을 반영할 수 있도록 다수의 브랜드를 고려상표군으로 묶어, 선행연구에서 개별브랜드 간에유인효과가 발생했던 것과 동일하게 고려상표군 간에도 집단적인 유인효과가 발생하는지에 대한 검증을 진행하였다. 본 연구의 목적은 첫째, 전체시장이 몇 개의 고려상표군으로 이루어진다는 가정을 통해, 2개 브랜드를 기준으로 연구된 유인효과가 현실적인 소비자의 구매상황인 다수 브랜드로 구성된 전체시장에서 고려상표군이 형성되고 형성된고려상표군 간에서도 발생하는 지를 검증하는 것이며 둘째, 개별 브랜드를 대상으로 한 선행연구 결과와 같이 고려상표군 간에도 제품군에 따라 관여도와 친숙도, 정당화에 따른 유인효과의 발생강도 차이가 있는지에 대하여 검증하는 것이다. 본 연구의 가장 시사점 이라고 할 수 있는 것은, Huber et al.(1982) 이후 지속적으로 확인되어 온유인효과의 존재를 고려상표군에서도 확인 할 수 있었다는 점이다. 이는 유인효과의 연구결과를 실제 시장에 적용함에 있어 “제품이 수십 개가 있는 경우에 어떻게 유인효과를 적용할 것인가?” 라는 질문에 대한 전략적 시사점을제공해 줄 수 있는 것이라고 판단된다. 즉 다수의 브랜드를 몇 개의 고려상표군으로 군집화 하여 신규 브랜드 진입에 따른 소비자의 선호변화와 선택확률 변화를 현실적인 시장상황 하에서도 검토할 수 있다는 것이다.

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