가산자료모형을 이용한 와인 소비자의 구매행동 분석

초록

연구목적: 본 연구는 중저가 와인을 대상으로 와인 소비자의 구매행동을 분석하는 것에 목적을 두었다. 연구설계 및 방법론: 연구목적을 달성하기 위해 종속변수인 구매횟수(지난 6개월간 와인 구매 횟수, 지난 1년간 와인 구매 횟수)의 자료특성에 따라 적절한 모형으로 절단된 포아송(TPOIS)모형과 절단된 음이항(TNB)모형을 설정하고, 구매횟수에 영향을 미치는 영향요인들을 도출하였다. 분석 및 연구 결과: 모형 추정결과, 총 4개 모형 간 추정된 계수값은 아주 큰 차이는 없지만, 전반적으로 종속변수를 ‘지난 6개월간 와인 구매횟수’로 선정한 TPOIS모형, TNB모형의 설명변수가 더 유의한 것으로 나타났으며 이론적으로 더 타당한 모형인 TNB모형을 중심으로 와인 소비자의 구매행동을 분석하였다. 구체적인 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 인구통계적 특성 중에서는 결혼여부, 직업이 유의한 변수로 나타났는데 미혼일수록, 직업이 전문직에 종사할수록 중저가 와인 구매횟수에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사회심리적 특성으로는 태도와 지각된 행동통제감이 중저가 와인 구매횟수에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 구매관련 특성인 사전지식, 그리고 즐거움 동기가 중저가 와인 구매횟수에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구결과의 경영관리적 시사점과 연구의 한계점에 대해 토의하였다. 시사점 및 연구의 한계점: 이 연구결과는 와인 소비자의 의사결정, 구매행동에 대한 이론적, 실무적 이해를 도모했다는 것에 의의가 있다. 또한 이 연구는 기존 와인 소비자의 구매행동에 대한 선행연구에서 설명변수, 연구모델을 더욱 확장했다는 것에 학술적인 의의가 있다. 그러나 이 연구는 중저가 와인만을 대상으로 했으므로 연구결과의 일반화에 한계가 있을 수 있다. 향후 연구방향: 향후에는 더욱 다양한 가격대의 와인과 다양한 종류에 따른 소비자의 구매행동을 분석할 필요가 있을 것이다. 특히 와인 소비자를 세분화하여 소비자의 구매행동 특성을 분석할 필요가 있을 것이다. 공헌점: 이 연구는 중저가 와인 소비자의 구매행동 특성만을 분석하였으며, 분석모델로 구매횟수(6개월, 1년)에 따른 가산자료모형을 이용하였다. 이 연구는 특히 다양한 가격대의 와인 중에서도 가장 대중적인 중저가 와인 구매행동만을 분석하여 와인 소비자 구매행동에 대한 이해를 돕고자 하였다.

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